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美瞳的“美妝化”讓市場迎來快速增長

“不好意思,您要的這款日拋型美瞳我們店目前缺貨……”8月8日,在重慶觀音橋商圈,某品牌美瞳店店員十分抱歉地告訴顧客。由於銷量火爆,部分款式美瞳已賣斷貨,顧客要購買,還需從其他門店調貨。

該店員告訴記者:“目前公司在主城有10家這樣的店,我們這家店是銷量最好的,平均每個月的營業額在50萬元左右,生意最好的時候,一個月能賣近100萬元。”

Mob研究院統計數據顯示,中國美瞳行業市場規模2020年達到200億元,預計2025年可達500億元,有望成為全球最重要的市場。

美瞳緣何成了快消品

被口罩打敗的口紅,成了去年日本滯銷日用商品排行榜的NO.1。這個曾經的“美妝王者”,現在有了新繼承者——美瞳。

現在一般人提起的美瞳隱形眼鏡指彩色隱形眼鏡,即美瞳彩片。據美瞳品牌Moody團隊對外數據,國內美瞳終端銷售金額過去五年的複合年均增長值高達41%。

“我們大學生基本都是使用月拋美瞳,每個月需要從不多的生活費中拿出50~100元!”重慶師範大學大三年級學生李辛倩說。

事實上,不論是線上還是線下,從產品、門店、營銷各方面鉚足了勁搶占用戶,是美瞳品牌當下最迫切的命題。但中國的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%,遠低於日本近35%的水平。兩廂對照,“眼睛經濟”在中國潛力不可小覷。

記者發現,消費者所熟知的強生、博士倫等傳統眼鏡品牌,所生產的美瞳主要為灰黑、棕色,可選擇性不多。這正是這一輪美瞳火熱的突圍點:大膽的花色設計,讓戴上美瞳的眼睛“會說話”,表達Z世代的個性化主張。

此外,美瞳結合了視力矯正+眼部妝容的功能,扮演“工具”硬核角色之外,產品包裝、顏值也是驅動消費者做出購買決策的吸睛點。

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李辛倩俏皮地對記者說,眼下的美瞳市場裡既有適合“歐美妝”的誇張款和混血款,也有適合“純欲妝”的“狗狗眼”等日常款,顏色和直徑以及亮片等裝飾都有區分,以確保“任何一個人都能找到自己喜歡的眼珠子”。

誰能殺出重圍笑到最後?

如果說薄薄的一片美瞳“勢單力薄”,那麼流量偶像帶貨、IP聯名、跨品類推出新玩法,便是美瞳品牌們快速“出圈”的方法。

2020年中國光學眼鏡市場包括線上和線下的整體規模達514億元,同比增長11%,其中,隱形眼鏡與護理液同比增長,漲幅20%左右。 2019年美瞳在線下及電商渠道銷售規模約150億元,線上增速更快。

天眼查數據顯示,我國現有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關企業,超9成分佈在批發和零售行業。其中,今年增速最快,截至目前新增近9000家,超過2020年全年的新增數。

如今,美瞳作為美妝的重要分支之一,深受廣大消費者的喜愛,行業發展潛力較大。 2020年美瞳行業頻頻融資,1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資,4月美瞳垂直電商平台美瞳匯完成戰略融資,6月Moody完成6000萬元的A輪融資。 2021年2月,Moody連續完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資;3月,4iNLOOK完成1億B+輪融資,總融資金額超過4億元……

國產美瞳品牌Moody創始人慈然表示,在Moody買零度美瞳的用戶超過30%,這些用戶在買美瞳的時候並不是為了矯正視力,而是為了可以變得更美。

有關“眼珠子”的生意,正悄然成為資本的寵兒。截至 2021 年 7 月 ,IT 桔子記錄到中國美瞳市場今年出現近10 起投資事件,總交易金額超過了 15 億元。

亟須實現品牌化和規範化

不可否認的是,中國美瞳市場的確正在迸發出無限潛力。相比較一些國家和地區超過30%的滲透率,中國市場美瞳滲透率僅7.5%,還擁有著5~7倍的成長空間。

“現在市面上的美瞳品牌太多太雜了,宣傳包裝也很同質化,甚至連品牌名字都很相似。國內的美瞳品牌無論是雜牌還是新興品牌,基本上也是學著日韓美瞳品牌的取名方式,以英文為主,所以辨識度真的很低。”重慶京渝省情和發展規劃研究院莫遠明研究員說,美瞳產品在安全上其實有著嚴苛的要求,消費者們卻長期忽視美瞳的安全問題,導致款式顏值和營銷方式反而成為了品牌們競爭的重點。

中國不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國家,且年輕人近視率逐年上升,但隱形眼鏡配戴率仍較低,約為 10%,中國有望成為拉動全球隱形眼鏡品類(包括彩色隱形眼鏡)消費增長的重要區域。

廣闊的消費市場與創業機會並不完全相等。作為三級醫療器械產品,美瞳產品的生產與經營都必須取得相關產品醫療器械註冊證書。然而證書僅僅是創立美瞳品牌的第一個難題,更重要的是如何在同質化嚴重的產品中做出創新,因此品牌化和規範化將是下一輪競爭賽道上的發力點。

在目前的主流隱形眼鏡品牌裡,日韓品牌雖然顏值靚麗、特色鮮明,但代購和海淘模式之下常常會遭遇價格虛高、售後保障、假貨層面的風險。在更聚焦的高安全性、高舒適度、產品品控、產品成熟度等方面,中國品牌和美瞳產業鏈要補的功課仍然還有很多。

重慶工商大學MBA教授姜維認為,產銷美瞳的一大難點在於供應鏈。在生產端,相對成熟的美瞳供應鏈企業主要分佈在韓國和中國台灣。在中國內地,只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達科技集團有限公司等為代表的少數一線代工廠。在研發端,中國彩瞳市場的崛起時間不長,研發能力不足,時尚敏感度較低,工藝也相對滯後。當前在中國想要切入美瞳市場還需要“過五關斬六將”——解決從品牌、設計到生產製造等多個環節的難題。

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